Tem um tipo de cópia que não mexe na sua marca registrada, mas imita a cara do seu produto até o cliente confundir na prateleira. Essa imitação tem nome, e ela é combatida.
Um dos casos que mais me dá vontade de explicar para o empresário é o do concorrente que não copia o logotipo, copia tudo ao redor dele. A mesma cor de embalagem, o mesmo formato de pote, a mesma disposição dos elementos, a mesma sensação na hora de pegar o produto. A marca dele é até diferente, então o dono acha que está protegido. Não está. O que foi copiado tem nome técnico, trade dress, ou conjunto-imagem, e o nosso direito tem ferramentas para enfrentar isso.
Trade dress é a identidade visual completa de um produto ou de um estabelecimento, o conjunto de elementos que faz o consumidor reconhecer a origem mesmo antes de ler o nome. Pense na garrafa de um refrigerante famoso, no padrão de uma rede de fast-food, na vitrine de uma loja de departamento. Não é um elemento isolado. É a combinação harmônica de cores, formas, materiais, tipografia e arranjo que, juntos, viraram a assinatura daquele negócio. Quando um concorrente copia esse conjunto a ponto de gerar confusão, ele está pegando carona indevida no prestígio que você construiu.
Marca registrada se protege por um direito de propriedade industrial, com registro no INPI. Trade dress, na maioria das vezes, não tem registro próprio. Ele é protegido pela repressão à concorrência desleal. Quer dizer, você não precisa ter registrado o conjunto-imagem para defendê-lo. Precisa provar que ele é distintivo, que o público o associa a você e que a cópia gera confusão ou aproveitamento parasitário.
A Lei nº 9.279/1996, a Lei da Propriedade Industrial, trata como crime de concorrência desleal o uso de meio fraudulento para desviar clientela de outro. A imitação do conjunto-imagem se encaixa nessa lógica quando confunde o consumidor sobre quem é o fabricante. Além da esfera criminal, isso abre espaço para medidas civis, que costumam ser o que mais interessa na prática, a ordem para parar de copiar e a reparação do prejuízo.
Não é qualquer semelhança que configura violação. O mercado tem elementos comuns, e ninguém é dono da cor azul ou do formato redondo. O que se avalia é o conjunto e o efeito dele sobre o consumidor médio, aquele que não compara os dois produtos lado a lado, mas guarda uma impressão na memória.
A melhor defesa começa antes do conflito. Construir prova é o que transforma uma indignação em um caso ganhável.
Empresário que investe pesado em identidade visual e não registra nada do que dá para registrar. Trade dress se defende por concorrência desleal, é verdade, mas a vida fica muito mais fácil quando o nome está como marca no INPI e a forma original está como desenho industrial. O registro não cobre tudo, mas é a base que sustenta o resto do argumento.
O recado que costumo dar é direto: a sua cara no mercado é um ativo, mesmo quando você não pensa nela assim. Se um concorrente está imitando o seu conjunto-imagem e contando com a sua inércia, agir rápido e com prova organizada faz toda a diferença. Quanto mais cedo se monta a estratégia, da proteção preventiva à medida judicial, mais forte é a posição. Esperar para ver costuma sair caro.